نظر: پس از یک دهه تاریخی، IQOS آماده بازگشت به بازار ایالات متحده است

نظر: پس از یک دهه تاریخی، IQOS آماده بازگشت به بازار ایالات متحده است

در سال 2024، صنعت جهانی نیکوتین به دلیل نوآوری های تکنولوژیکی، قوانین سخت گیرانه و رقابت مستمر از محصولات غیرقانونی در بسیاری از بازارها با چالش ها و فرصت های قابل توجهی مواجه است. در 9 ژانویه، 2Firts ده خبر برتر در مورد محصولات جدید دخانیات در جهان در سال 2024 را منتشر کرد. یکی از نکات برجسته، دهمین سالگرد IQOS، محصول نمادین تنباکوی گرم شده فیلیپ موریس اینترنشنال (PMI) است. Taco Tuinstra در حالی که در مورد آمادگی IQOS برای ورود مجدد به سودآورترین بازار نیکوتین جهان - ایالات متحده بحث می کند، به این نقطه عطف فوق العاده نگاه می کند.
نویسنده: Taco Tuinstra، سردبیر جهانی 2Firsts

این مقاله تنها بیانگر دیدگاه های شخصی نویسنده است.

فیلیپ موریس اینترنشنال پس از راه‌اندازی موفقیت‌آمیز سیستم تنباکوی گرم شده IQOS در بسیاری از کشورها، اکنون بزرگترین هدف خود - ایالات متحده - را در نظر گرفته است. به خوبی شناخته شده است که ایالات متحده یکی از چالش برانگیزترین بازارها برای محصولات نیکوتینی است، اما اگر به درستی اداره شود، مزایای قابل توجهی به همراه خواهد داشت. ارزش تماشای این را دارد که آیا این شرکت چندملیتی می تواند در دومین تلاش خود، IQOS را با موفقیت به سودآورترین بازار تنباکوی جهان بازگرداند یا خیر.

شکل: نظرات تاکو توینسترا در سمینار انطباق جهانی Two Supreme New Tobacco

آماده سازی IQOS برای بازگشت به بازار ایالات متحده در زمان حساسی انجام می شود. در سال 2024، محصول نمادین تنباکو گرم شده دهمین سالگرد خود را جشن می گیرد. این نوآوری بدون دود نه تنها نشان دهنده یک پیشرفت تکنولوژیکی است، بلکه انتقال سیگاری ها را از سیگارهای کشنده به روش های مصرف نیکوتین کمتر مضر تسریع می بخشد.

ژاپن اولین بازار IQOS است. بر اساس داده های نظرسنجی از وزارت بهداشت، کار و رفاه ژاپن، در سال 2014، جمعیت سیگاری در ژاپن 19.6٪ از کل جمعیت را تشکیل می دهد. تا سال 2022، این نسبت به 10.6 درصد کاهش یافت. اگرچه فروش سیگار در ژاپن مدت‌هاست که در حال کاهش است، اما مطالعه سال 2019 توسط محققان انجمن سرطان آمریکا نشان داد که پس از راه‌اندازی IQOS، فروش سیگار در ژاپن پنج برابر سریع‌تر از قبل کاهش یافت.

ژاپن همچنان کشوری با بیشترین تعداد مصرف کننده محصولات تنباکو گرم شده در جهان است، اما IQOS در بسیاری از بازارهای دیگر نیز مقبولیت یافته است. IQOS از زمان راه اندازی آن در ژاپن در سال 2014 به حدود 80 کشور جهان گسترش یافته است. به گفته فیلیپ موریس اینترنشنال، از زمان راه اندازی، IQOS به بیش از 22 میلیون نفر در سراسر جهان کمک کرده است تا از سیگار به این محصول نیکوتین کمتر مضر روی آورند.

IQOS نه تنها به کاهش آسیب دخانیات کمک کرده است، بلکه درآمد فیلیپ موریس اینترنشنال را نیز به میزان قابل توجهی افزایش داده است. در حال حاضر، IQOS سالانه بیش از 10 میلیارد دلار درآمد خالص برای این شرکت ایجاد می کند و از محصول شاخص شرکت Marlboro پیشی می گیرد. در سال 2024، آژانس ارزیابی برند لندن Brand Finance، IQOS را به عنوان چهارمین برند با ارزش ترین تنباکو در جهان رتبه بندی کرد و از مارک های سیگار سنتی معروف مانند Winston و Camel پیشی گرفت. طبق گزارش فایننشال تایمز، محصولات تنباکوی گرم شده رشد ثابتی را در سرتاسر جهان حفظ کرده اند. انتظار می رود در سال 2024، ارزش بازار خرده فروشی جهانی IQOS و محصولات مشابه به 38.9 میلیارد دلار برسد.

علیرغم دستاوردهای قابل توجه IQOS در بازارهای مهمی مانند ژاپن، ایتالیا و آلمان، فیلیپ موریس اینترنشنال همچنان امیدوار است که این محصول را دوباره به ایالات متحده معرفی کند. پیش از این، IQOS به دلیل شکایت های نقض حق ثبت اختراع مجبور به خروج از بازار ایالات متحده شده بود. FDA برای اولین بار فروش محصولات IQOS را در سال 2019 تایید کرد. یک سال بعد، فیلیپ موریس بین المللی همچنین مجوز فروش IQOS را به عنوان "محصول تنباکوی با خطر اصلاح شده" (MRTP) دریافت کرد و به آن اجازه داد به مصرف کنندگان توضیح دهد که با گرم کردن به جای سوزاندن تنباکو. ، تولید مواد شیمیایی مضر را می توان به میزان قابل توجهی کاهش داد.

در آن زمان، IQOS توسط گروه Altria، شریک فیلیپ موریس اینترنشنال، در برخی از بازارهای جنوب شرقی ایالات متحده به صورت آزمایشی اجرا شد. با وجود عملکرد خوب در مراحل اولیه آزمایشی، IQOS مجبور شد دو سال بعد به دلیل شکایت ثبت اختراع توسط شرکت دخانیات رینولدز از بازار ایالات متحده خارج شود.

متعاقباً، فیلیپ موریس اینترنشنال و شرکت دخانیات رینولدز اختلاف حقوقی را حل کردند و راه را برای ورود مجدد IQOS به بازار ایالات متحده باز کردند. در اکتبر 2022، فیلیپ موریس اینترنشنال حقوق تجاری سازی IQOS در ایالات متحده را دوباره به دست آورد و اظهار داشت که Altria نتوانسته به برخی نقاط عطف مندرج در توافق دست یابد.

در نوامبر 2024، فیلیپ موریس اینترنشنال چندین رویداد را در آستین، تگزاس برگزار کرد تا برای ثبت مجدد IQOS در ایالات متحده آماده شود. قبل از راه‌اندازی، این شرکت به کاربران فعلی نیکوتین 21 ساله و بالاتر که در مناطق تعیین‌شده آستین زندگی می‌کنند، این فرصت را ارائه داد که به لیست انتظار بپیوندند تا بتوانند اولین کسانی باشند که IQOS را تجربه می‌کنند.

امانوئل بابو، مدیر مالی فیلیپ موریس اینترنشنال، گفت که راه اندازی در مقیاس بزرگ IQOS پس از تایید FDA آخرین مدل آن، IQOS Iluma، که شرکت انتظار دارد در نیمه دوم سال 2025 به دست آورد، انجام خواهد شد. نسخه‌های IQOS Iluma چندین ارتقا دارد، از جمله فناوری گرمایش کمی متفاوت و طراحی منحصر به فرد چوب تنباکو. IQOS Iluma در حال حاضر در بیش از 20 بازار خارج از ایالات متحده موجود است.

فیلیپ موریس اینترنشنال در اکتبر 2023 درخواست محصول توتون قبل از بازار (PMTA) و برنامه محصول با ریسک اصلاح شده (MRTP) را برای IQOS Iluma ارسال کرده است. فیلیپ موریس اینترنشنال قبل از دریافت مجوز بازاریابی FDA فقط مدل IQOS3 موجود را در چند مورد به فروش خواهد رساند. شهرهای ایالات متحده برای بهینه سازی استراتژی و آماده سازی برای ارتقای ملی IQOS Iluma.

پس از دریافت تاییدیه FDA برای IQOS Iluma، PMI قصد دارد استراتژی های بازاریابی اثبات شده خود را در بازارهای بین المللی اتخاذ کند و در عین حال آنها را به طور مناسب برای بازار ایالات متحده تطبیق دهد. این شامل تعامل با مصرف کنندگان، ایجاد یک تیم فروش اختصاصی، و راه اندازی مراکز فروش مستقیم است. در حالی که اکثر مصرف کنندگان نیکوتین ایالات متحده با سیگارهای الکترونیکی آشنا هستند، محصولات تنباکوی گرم شده هنوز برای بسیاری جدید هستند، به این معنی که منحنی یادگیری برای مصرف کنندگان وجود خواهد داشت. قیمت گذاری نیز یک عامل کلیدی خواهد بود، زیرا قیمت سیگار در ایالات متحده در مقایسه با سایر بازارهای توسعه یافته نسبتاً پایین است، تا حدی به دلیل سطوح مالیات پایین تر.

بازگشت برنامه ریزی شده IQOS به بازار ایالات متحده توجه سرمایه گذاران و طرفداران کاهش آسیب دخانیات را به خود جلب کرده است. سرمایه گذاران انتظار دارند این محصول بازده مالی قابل توجهی داشته باشد، در حالی که طرفداران امیدوارند که IQOS بتواند به سیگاری ها کمک کند تا از سیگار سوزان به محصولات تنباکوی گرم شده کمتر مضر تبدیل شوند. اگر IQOS در ایالات متحده موفقیت آمیز باشد، نه تنها درآمد PMI را افزایش می دهد، بلکه گزینه جدیدی را برای کاربران نیکوتین ایالات متحده برای کاهش قرار گرفتن در معرض دود کشنده تنباکو فراهم می کند.